美国汽车集团品牌百年竞争启示中国五大汽车集团品牌战略透视

来源：开云体育app官方下载发布时间：2025-04-17 04:58:55

　　汽车行业是典型的历史周期行业，在百年行业进化中，各个国家汽车工业集团展开生死角逐，大量汽车品牌消亡或边缘化，同时也有很多国家汽车品牌集团发展壮大起来。面对数次能源危机和不同经济周期，日本、美国、欧洲等主要汽车集团企业在关键转折时期的决策和判断存在战略级参考价值，他们的共性特征对我们崛起中的中国汽车工业集团企业来讲具有重大历史借鉴意义。

　　中国汽车工业作为后来者发展时间有限，在与全球其他发达工业国家优秀汽车品牌企业市场之间的竞争过程中，自主汽车品牌难免会出现战略决策失误，因此导致企业不得不面对生死存亡的境况，或造成不可挽回的巨大资源浪费。中国自主品牌决策层不但存在巨大历史盲区，而且缺乏全局竞争视角。本报告旨在通过对代表性的跨国汽车集团企业和本土自主汽车品牌企业研究，立足时空关系和经济周期，洞察汽车行业进化迭代的品牌竞争规律，指出行业竞争的根本指导原则。

　　中国汽车工业的自主品牌，历经从弱小到壮大的发展过程，也即将伴随中国新能源汽车崛起一起迎来最大蝶变。通过对汽车行业的透视洞察，会对整个中国汽车行业的品牌竞争带来非常大的启示：在汽车行业面对能源结构性变化和整体销售规模趋于稳定的时刻，自主品牌怎么来实现品牌向上发展？如何在现有存量市场中逆势增长？

　　 日本千人保有量并没有美国高，但是日本的汽车销量年年在下降，主要差别就在于人口结构。21 世纪后，人口成为影响日本汽车销量的主要因素。

　　01 日本在21世纪后人口老龄化严重，20~64岁人口从 1998年开始下降，2010年后总人口开始下降。美国并没再次出现过人口下降的情况，购车主要人群数量也没再次出现过下降，老龄人口的占比也低于日本，因此人口因素并没有造成美国汽车行业销量下降。

　　02 人口对汽车行业的影响不仅体现在人口总量，千人保有量上，人口结构对于汽车行业也很有重要的影响。18~64 岁（或者 20~64 岁）人口对于汽车销量的影响更为重大。如果总人口没有持续增长，千人保有量渗透率较高，处于基本稳定的水平，但老龄化较严重，购车主要人群数量下降，汽车销量有可能下降。

　　○一百多年来，汽油都是汽车的最主要能源，石油作为汽车的上游产品，其供应量和价格的变化，对汽车市场有着重要的影响。石油不仅影响了汽车行业的整体销量，也会影响市场的购车偏好和购车习惯，进而影响汽车行业的竞争格局和车企的利润。

　　○ 三次石油危机引起原油价格持续上涨，汽车销量显而易见地下降。如今我们面临全球的能源变革期，正是一个改变行业竞争格局的关键节点。

　　○石油能源危机对车型影响是短期波动要素，长久来看花了钱的人高端高质的需求依然存在。

　　石油价格也会影响消费者购车偏好。石油危机使紧凑型车占比提高，两次石油危机令油价大面积上涨，造成石油短缺。美国人给汽车加油不得不在加油站排队数小时，促使美国司机对汽车价值形成新看法，不再满足于大型豪华“油老虎”，开始青睐尺寸合理、燃油经济性好的小型车。90 年代石油价格下降，花了钱的人石油价格敏感度降低，紧凑车型部分市场占有率被中型车取代。

　　石油价格的影响——改写国家汽车公司竞争格局，石油危机后，美系车市占率持续下滑，日德韩三系瓜分市场

　　石油危机之前，美系车在美国市场占据90%左右份额，大多数都被通用、福特和克莱斯勒三家巨头瓜分。

　　20 世纪 90 年代末，德系车和韩系车的市场占有率也快速提升，德系豪华品牌销量一直上升，韩系主打中低端市场，美系车市场占有率进一步下滑。

　　②美日间贸易协议对美日汽车制造商发展产生深远影响，美国出台的排放及油耗政策推动汽车行业结构调整。

　　○ 贸易保护政策并没有从根本上提升美系车企竞争力，随着日系在美建厂，日系车企在美国市占率进一步上升。

　　○ 《公司平均燃油经济性标准》迫使美系车企提高燃油经济性，缩小与日系车企差距，但是美系车企因此也增加研发成本。

　　二战后婴儿潮一代80年代成为购车主力影响通用汽车战略判断，推出土星全新子品牌应对日系竞争但经济危机终归被通用抛弃

　　20世纪80年代，“婴儿潮”一代成为美国社会各领域主力，他们充满叛逆。与传统美国人爱国、只买本国车观念不一致，婴儿潮一代更注重实用主义。油价高涨时会转向省油的日本车。

　　北美丰田专门为美国千禧年一代创立全新品牌塞恩，12年后丰田终结年轻人专属品牌塞恩回归一个丰田

　　 2002年，北美丰田在纽约车展新闻发布会上宣布塞恩品牌的成立。并以塞恩为品牌推出一系列的车型来迎合千禧年互联网时代的新车用户。

　　 2003年6月，塞恩品牌汽车在美国上市，主要以美国年轻一代为销售对象。

　　 2016年2月3日，丰田汽车宣布其面向美国市场的塞恩小型车品牌将退出历史舞台。丰田表示公司不打算减少小型汽车的销售。

　　塞恩是丰田的一个独立品牌，通过丰田美国经销网络，塞恩曾以xB火爆一时。丰田表示，一半的塞恩汽车用户年龄低于35岁，该用户群占据丰田总用户群的 27%。曾担任塞恩品牌副总裁的丰田北美首席执行官吉姆•伦茨发声明称，塞恩帮公司快速测试了一些想法，而这些想法若通过丰田网络测试则有很大挑战性。塞恩品牌取消后，吸引年轻消费者的努力将过渡到丰田品牌上。

　　人口结构变化进而引发市场购买主力人群变化以及需求变化，会带给汽车行业全新的竞争机会和企业新的发展契机；

　　此外汽车企业如果对品牌架构思考不谨慎，盲目创建独立新品牌，将会把人口结构变化带来的机遇点转变为限制长期发展的瓶颈。

　　三次石油危机让美国市场车型结构和消费需求发生质变，日系车依靠紧凑型小轿车（经济车型）抢占美国市场，美系车还击不利。

　　石油危机使紧凑型车占比提高，三次石油危机令油价大幅上涨，造成石油短缺。美国人给汽车加油不得不在加油站排队数小时，促使美国司机对汽车价值形成新看法，不再满足于大型豪华“油老虎”，开始青睐尺寸合理、燃油经济性好的小型车。

　　三次石油危机，油价大涨，以本田、丰田为代表的日系车燃油经济性优于美系车，借此机会扩大在美国汽车市场的份额。90年代石油价格下降，花了钱的人石油价格敏感度降低，紧凑车型部分市场占有率被中型车取代。

　　日系省油耐用基础上步步紧逼完善中大型车，市占率逼近 40%，美系对石油危机重视不够，在省油耐用车型上缺少战略反攻决心

　　 石油危机前，美系车在美国市场占据90%左右份额，大多数都被通用、福特和克莱斯勒三家巨头瓜分。

　　 石油危机后，日系推出多款竞争力强的 SUV 和中大车型，日系在美国的市占率持续提升。

　　 20世纪90年代末，德系车和韩系车的市场占有率也快速提升，德系豪华品牌销量一直上升，韩系主打中低端市场，美系车市场占有率进一步下滑。

　　目前俄乌战争已经点燃第四次石油危机，原油飞涨导致国内油价上涨已经突破9元，国内汽车行业竞争格局将会随之将发生改变。

　　中国新能源汽车领域纯电、混动技术已领先欧美车企，新能源汽车将加速中国汽车市场之间的竞争格局的变化。比亚迪、特斯拉、五菱等新能源车企飞速前进，长安、长城、吉利等自主品牌只有牢牢抓住新能源汽车机会才能实现变道超车。

　　 福特汽车延续低价策略，希望能够通过促销刺激销量。福特T型车具备成本优势，通过降价提高市场占有率，然而在行业不增长情况下，特别是T型车定位低端市场，促销很难刺激销量。

　　 销量不增长导致规模效应无法增加，降价压低利润率，使得福特汽车的利润恶化。造成T型车产生革新惰性的就是T型车最大的优势规模经济。

　　行业不增长时，降价促销可能短期边际改善销量，但并没有从本质上提升公司的竞争力，长期看促销是影响企业利润。车企更应该提升产品附加值，维护产品的价格以保障盈利。

　　通用公司等福特的竞争对手，开始琢磨汽车外形、颜色甚至舒适性的改进，推出新式样和颜色的雪佛兰。一上市就受到消费者欢迎，严重冲击了福特T型车的市场份额。

　　通过研发创新以及不断地改款提升产品价值，使得雪佛兰的产品与福特 T 型车产生差异化，反而获得更加多市场占有率，通用汽车注重产品质量，保持价格稳定。也正是这种策略上的差异使美国汽车行业在瓶颈期进行了大洗牌，通用汽车超过福特成为行业第一。

　　1908-1929 年通用开始扩张，采用多品牌多车型新外观超越福特产品价值提升、整合研发产销、多品牌多价格区间

　　 从战略的角度看，当时雪佛兰和奥斯莫比之间的空白最具危险性。这一细分市场容量足以在高于雪佛兰价位之上形成规模需求，而通用汽车没有相应产品，这一填补过程既充满攻击性，也充满防御性。攻击性有市场等待着满足；防御性会出现竞争者，像对付福特汽车那样对付雪佛兰。

　　 其全新品牌——庞迪亚克1926年如期面世。售价为825美元，介于645美元的1926款雪佛兰和950美元的1926款奥斯莫比之间。在庞迪亚克和雪佛兰的夹击之下，福特T型车销量在1926年和1927年大幅下滑。

　　1908-1929 年通用开始扩张，采用多品牌多车型新外观超越福特造型设计明显升级，年度车型策略颠覆传统营销

　　封闭车身帮助通用汽车在低价位市场阻击福特：封闭车身的巨大冲击使T型车再也无法维持低端市场地位。由于T型车轻质底盘无法承载封闭车身重量，因此在不到两年时间里，封闭车身的发展使T型车设计彻底过时。

　　通用汽车年度车型制度：为迎合早期汽车行业第三阶段特征，在每年8月1日~9月1日间推出下一年新款车型，将采用新技术和外观以满足那群消费的人需求。造型设计明显升级，颠覆汽车价值。

　　行业不景气时，销量大幅度波动，假如车企过度依赖规模经济来减少相关成本，销量下滑导致规模经济效应减少，则会出现亏损。只有降低盈亏平衡点，降低对于规模经济的过度依赖，才能够在行业不景气时期依旧保持盈利。

　　当行业不增长时，丰田汽车精益生产，日本汽车市场“多品种小批量” 为精益生产诞生提供条件。

　　此背景下，日本汽车制造商还要生产各种复杂的汽车种类，在规模效应上和美国的制造商形成巨大劣势。为保证丰田在小产量情况下依旧获得盈利，减少相关成本成为丰田唯一手段。

　　丰田汽车形成一套精益生产方式，即 TPS。其核心就是消除浪费，丰田将浪费分解为：过剩的浪费、等待的浪费、搬运的浪费、加工的浪费、库存的浪费、动作的浪费以及制造不良的浪费。

　　针对这些浪费，丰田汽车以JIT为核心思想，开发出看板、平准化生产、生产节拍时间、标准作业等生产方法，大幅度的降低生产时间、库存以及成本，使得丰田汽车得以在低产量的情况下实现盈利。

　　当行业不增长时，通用汽车的 GM-10 计划过度依赖规模经济已成习惯，无法根据销量减少减少相关成本导致巨额亏损

　　一方面：车型可以跨级别、跨品牌地在同一平台生产，可以减少平台数量，节省新平台的开发成本。

　　另一方面：平台化和模块化战略提高零部件共用率，单一零件的采购量增加，从而利用规模经济降低采购成本。国际主流车企都推出相应策略，如大众 MQB 平台、丰田 TNGA 架构等。

　　 模块化战略减少平台数量，降低研发成本，基于 MQB 平台能轻松实现从 A0 级到 C 级车的开发，车身形式也得到进一步拓展；

　　• 丰田汽车通过精益生产降低盈亏平衡点，在销量下滑时依旧保持不错的利润率；

　　• 通用汽车由于过度依赖规模经济，当销量受到宏观环境和竞争环境的影响时，无法根据销量的减少减少相关成本，导致巨额亏损。

　　 经济发展市场繁荣时，凭借规模效应不注重内部效益管理，经济下行行业收缩时，企业没有精益习惯制度导致效益缩水。无论经济周期和行业周期如何变动，只有把主品牌做强做大，让各车型既能在大规模销售时拥有可观效益实现规模经济，又有小批量销售时可控成本的精益系统实现不亏损甚至盈利，才能让企业在不同经济周期和行业周期内保持充足竞争力。

　　 国内部分车企过于追求爆款销量车型追求超高利润和规模效益，但是拥有精益系统保障小批量生产不亏损才是核心竞争力。

　　20 世纪 80 年代，主流日系车企推出各自的豪华品牌和中大型汽车，向上拓展能力边界，不仅增加日系市场占有率，而且中大型汽车和豪华品牌利润率更高，提升公司盈利能力。

　　20 世纪 80年代，德系奔驰、宝马传统豪华品牌，一方面改进紧凑型轿车 C-class 和 3 系，大幅度提高紧凑型轿车销量，在原来产品带下部发力，另一方面进军。

　　20 世纪 90 年代，德系奔驰、宝马传统豪华品牌推出 SUV 车型，在新的产品领域发力，开拓美系车核心市场，从而增加总销量提高公司盈利和竞争力。

　　美国汽车行业在 1999 年销量突破 1700 万台，除 2008-2009 年受金融危机影响出现销量下滑，销量基本上在1400 万台左右。

　　8大豪华品牌的销量持续上升，豪华品牌在1995 年的销量为 77.5 万台，市占率为 5.1%，2017 年销量为178.5万台，市占率为10.4%，2010 年豪华品牌的市占率曾到 11.1%。

　　美系固守传统中大型豪华汽车和SUV车型优势，漠视对手侵蚀，美系忽视凯迪拉克和林肯作为主品牌打造，妄图并购解决问题

　　在中大型汽车和SUV以及皮卡领域，美系的雪佛兰、别克、胖迪亚克、凯迪拉克、福特、水星、林肯、克莱斯勒、道奇等品牌都有着全系列车型覆盖，是美国汽车市场中大型汽车的绝对控制者，但是面对日系的侵蚀美系并没做出太多有效的防守和进攻动作。

　　在豪华汽车市场，通用和福特并未对凯迪拉克和林肯有效的独立运营，凯迪拉克和林肯失去了经营上的灵活性和相对母公司共享平台产品的差异性，导致凯迪拉克和林肯在竞争中持续衰落。其次通用90年收购萨博和福特89年收购捷豹、98 年收购沃尔沃、2000年收购路虎，大大分散了美系豪华品牌的投入。

　　美系中大型轿车和豪华车品牌沉浸在往日的辉煌中，忽视漠视竞争对手的渗透进攻，在无情的围剿中日渐式微。

　　国产燃油车SUV长安、长城、吉利等目前正在遭遇同类情况，沉浸在过去销冠光环中，对比亚迪理想蔚来等新能源竞争对手在SUV领域的渗透进攻并未作出积极有效的防御。

　　克莱斯勒保持越野车、皮卡、MPV品牌独立，缺少主品牌，百年当中屡次被并购

　　独立子品牌并购只是考虑规模效应和共享平台应对当下市场占有率竞争，看不到长期竞争终局

　　品牌架构本质是确立影响汽车集团公司发展的主要矛盾和竞争方向，决定了汽车集团企业未来发展的上限，经营是围绕汽车集团企业战略进行的一系列活动。其决定着汽车企业品牌和各个车型子品牌兴衰，品牌架构不同资源配置不同，忽视品牌架构为汽车企业核心竞争战略，是企业经营失败的罪魁祸首。品牌架构应是集团董事长一把手工程，而非职业经理人各自为政。

　　好的经营必须从品牌架构出发，从竞争全局出发，而非以营销为唯一导向，不断出新品一旦销量不理想就砍掉。砍砍砍不仅是资源浪费，不利于打造客户忠诚度更会影响品牌形象和信誉，对企业是一种无形的透支和伤害。

　　长城聚焦SUV，资源为SUV让路，限制了长城多品类发展。长城经营者以营销为导向，销量不好砍掉了酷熊、精灵、M1、炫丽等小型车，甚至砍掉了C30、VV系列、H3、H5等在市场有一定销量和用户基础的火苗产品。当短期业绩经营追求高于品牌车型孵化，品牌形象、顾客关系都会受损，产品不好应升级改良，从用户出发，若以销量为出发点，随意砍掉产品不仅是对品牌的不负责任也是对用户的不负责任，更失去了企业在各个细分市场发展的机会和潜在车型品类增长的可能。

　　○ 2008年金融危机爆发，通用不惜欧宝和霍顿以及沃克斯豪尔百年的历史以及控股关系，全部甩卖，把庞蒂克、奥兹莫比尔等子品牌砍掉并且停产悍马

　　长城短短的三十年诞生了多个独立子品牌，从历史和周期角度看，长城品牌架构难堪重任，能成为通用这样的品牌，但缺少一个类似雪佛兰的主品牌。

　　主品牌是企业最重要的竞争资产，不但可以帮助企业增加附加价值，还能帮企业聚焦资源费用和运营精力，在经济危机以及历史周期中顽强生存下来，穿越更多国家地区和人群种族。

　　上世纪90年代日本经济泡沫破灭，丰田日本遭遇经营危机被迫增加新车型和发力海外

　　01 1991年，日本政府收紧房地产信贷的举措引起连锁反应，泡沫经济迅速崩溃，日本经济陷入长期停滞。泡沫经济时期，豪华车和大型车的销售不畅。除了规模的收缩，日本汽车市场的偏好也随之发生变化，自1991年开始，休闲车、旅行车和小型面包车等非轿车车型的销量迅速扩张，一度引发热潮。此外，性价比较高的紧凑型车和迷你车的需求也有所增加。

　　02 丰田推出运动型车和小型面包车，扩充其休闲车产品阵容。泡沫破灭之后，以小型货车 Hiace 和面包车 Estima 为代表的丰田多功能和休闲车成为带动丰田销售的主力军。然而随着多功能和休闲车市场的重要性逐步的提升，丰田的这一车型阵容显得缺乏多样性，不足以获得市场的青睐。于是，1991-2006年丰田推出了一系列面包车MPV、运动型通用车辆等扩充其产品线。面对紧凑型汽车日渐增长的需求，1999 年丰田在日本推出了新的掀背式汽车Vitz。

　　03 丰田先后推出了更为豪华的小型车 IST 和轮廓高大价格适中的 Porte。在商用车市场，丰田于2002 年推出了紧凑型 Probox 和中型 Succeed。这些车型凭借其堪比乘用车的舒适性、高度的安全性和卓越的环保性，受到了企业客户的广泛好评。尽管推出了一系列新产品，丰田 90 年代的销量和市占率仍然发生了下滑日本汽车市场的萎缩不是暂时性的，丰田要想维持领头羊，不仅需要调整整体思路、加强盈利能力、开发新的销售途径，更需要全力发展海外市场，使丰田不至于局限在相对萧条日本市场中。

　　丰田推出乘用车 Corolla，聚焦紧凑型轿车实现生存立足，诞生于日本私人汽车市场兴起的时代

　　研究表明，当“汽车售价：人均国内生产总值=1.4：1”时，私人汽车市场将会兴起 20世纪60年代，日本经济已恢复并进入快速地增长，1965年人均国内生产总值达到33万日元，符合私人市场需求的1000cc 的车辆价格下降到人均收入的 1.4 倍。此背景下，1966 年定位私人市场的乘用车 Corolla 诞生，机动化热潮也随之到来。

　　石油危机期间，油价快速上涨和消费的人对小型车需求的增加，丰田进一步推出更多车型扩大在美规模站稳市场。

　　美国汽车制造商主要产品都是油耗很高的大型车，其竞争力逐渐下降。相反，日本汽车得益于其高质量和高燃油效率的美誉，市场占有率持续上升。

　　石油危机期间，油价快速上涨和花了钱的人小型车需求的增加，放大日系车优势，Corolla助推丰田在美市场腾飞。

　　尽管美国汽车制造三巨头尝试进入小型车市场，但其产品在价格和质量上都无法与日本汽车竞争。在这种情况下，丰田利用自身优势，进一步提升燃油效率，推出更多紧凑型汽车，扩大在美国销量。1975年，丰田在美国市场整体萎缩的情况下售出 31.8 万辆车，位居进口品牌的第一位。依靠紧凑型车省油耐用立足美国市场后丰田没有止步不前，而是向上延伸跨品类经营，开发中大型轿车、SUV以及皮卡和越野车。

　　内外因素的共同作用催生雷克萨斯，外部外因促使豪华车消费升级成为丰田经营决策关键点